提升品牌的价值

    提升品牌的价值

    《外滩画报》：两年前，你找来刘胜义推广腾讯的品牌。对于腾讯的转型，你是从什么时候开始考虑的？是什么事情让你意识到非转型不可？

    马化腾：做品牌只是自然而然的水到渠成。目前，腾讯的流量已经成为业界第一，提升品牌的价值，这是腾讯转型必须做的。

    ——马化腾接受《外滩画报》采访

    对很多人来说，腾讯意味着qq，qq意味着中国网民。

    杨阳是最早一批的qq用户之一。1999年2月，腾讯公司正式发布第一款qq。那时候的qq还不叫qq，而叫oicq。

    他至今仍记得自己当时走进县城第一家网吧的情景，“一个小时上网要四五块吧”。蓝色的电脑屏幕上并没有太多图标，懂行的朋友告诉他：“你就点开那只企鹅，企鹅最好玩。”

    那时候杨阳是一名初二的学生，他身边的同学慢慢地都开始去网吧上网，都有了自己的qq号。

    刚开始，qq注册用户年龄大多在15～30岁，主要用户是像杨阳一样的80后，这让很多人认为腾讯的用户偏低龄化，觉得腾讯的产品是小孩子的玩具，所以不爱用。

    马化腾当时曾说：“很多人都认为腾讯的用户很低龄化，就像我们的邮箱，我们的邮件发送最快最便捷，但没有人用，很多人觉得后面带着个qq.，都不好意思用啊。”

    品牌低龄化的问题很早就在腾讯内部被激烈讨论，“我们自己内部在pk，有人说，没戏啦，不要用qq这个名字啦”。

    不是没有尝试过推广，“但没有用，自己和自己打都打不了，大家内部都不认。唯一的方法，就是通过踏踏实实的服务，通过实践营销，一步步把这个品牌中性化，把它做好”。做“大门户”的概念，也是马化腾决定提升腾讯品牌价值的策略之一。

    “我们的用户群每年都会长大一岁，会慢慢成为社会主流。对于不断成长的这些用户，你要赶紧开发那些能留住他们的服务，一定要留住他们。周围的人用得多了，他就敢用了。用得好了，大家就不会觉得这个很低端。这条路很艰难，但这是唯一正确的路。”

    马化腾挥了挥手，态度很坚决。“腾讯正是从做门户网站开始影响主流，我们的用户群每年都会老一岁。而已有的用户，当你的服务做好了，你赶他，他也不会走。”

    腾讯网一开始就定位于综合门户网站，从而降低其对年轻用户的依赖程度并扩大更高层次的用户规模。

    正是从门户网站开始，通过内在提升用户体验，外在广告一系列品牌提升策略，从而让qq的用户逐渐覆盖至全体民众。

    “品牌”（brand）一词源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印”。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受和建立关系，并占得一席之地的消费者感受的总和。

    品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用来辨认其销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

    品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些信息能够激发消费者的购买欲望，维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益是长期的，并且难以估计。

    2004年9月，欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦决意改变自己“小家电巨头”的形象，将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。

    飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球7个重点地区发动一场广告公关营销推广大战，通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”，将新的品牌定位传达给全世界的消费者。

    如同许多百年老店一样，飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头在盛名之下其实难副，前进的步伐已经开始力不从心：从它的财报上看，飞利浦已经连续7个季度出现亏损。

    “我们期待通过这个新的品牌定位，改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式，确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓如此说。

    提升品牌价值所带来的利益是不可估量的，飞利浦用8000万欧元提升品牌价值，从而实现了华丽的转身。2004年，飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元，2006年已经达到65亿欧元。

    商业社会中，品牌就是企业的竞争力。打造品牌、提升品牌是一个长期的、艰巨的任务。提升品牌价值，不单单是资金投入的问题，还需要大量精力、时间和创意的投入。企业家若想改变只重短期效应、不重长期效应的短视行为，不仅要有品牌意识，还要在市场营销方面下更大的功夫。